Online-Werbung – Kinder müssen richtigen Umgang lernen

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Kinder als Konsumenten und finanzkräftige Käufer von morgen – die Wirtschaft hat das Potenzial erkannt. Deshalb buhlt sie unverhohlen um die Gunst der jungen Kunden – nicht nur in der Offline-Welt. Auch im Netz werden Kinder mit Werbung bombardiert.

Machen Sie die Probe aufs Exempel: Wie viele Kinderlieder kennen Ihre Kinder und wie viele Werbesprüche? Das Ergebnis dürfte zugunsten der Werbeslogans ausfallen – kein Wunder. Kinder leben in einer mit Werbung prall gefüllten Welt. Nicht nur in den Medien, auch auf der Straße, an der Bushaltestelle oder auf dem Fußballplatz werden sie mit Werbeslogans überflutet. Einen werbefreien Schutzraum gibt es nicht. Das ist im Internet kaum anders.

 

Kinder klicken Online-Werbung

Mit seinen vielfältigen interaktiven und multimedialen Möglichkeiten ist das Internet der Traum eines jeden Werbeprofis. Und diese Möglichkeiten werden auch gezielt zu Werbezwecken ausgenutzt. Spielzeugfirmen etwa stellen Kinderseiten online. Andere Unternehmen bieten auf ihren Webpräsenzen spezielle Online-Kinderecken an. Multimedia-Elemente und Spiele sollen hier die lieben kleinen Konsumenten bei der Stange halten. Bilder von Cartoon-Figuren oder lustige Smileys werden zum Herunterladen angeboten. Chaträume und Online-Gemeinschaften runden das mit Werbebotschaften gespickte Angebot ab.

Webdesign-Papst Jakob Nielsen hat das Surfverhalten von Kindern auf solchen kommerziellen Webseiten untersucht. Eines seiner Ergebnisse lässt aufhorchen: Weitaus häufiger als Erwachsene klicken Kinder Online-Werbung an. „Kinder können noch nicht zwischen Inhalt und Werbung unterscheiden“, erklärt Nielsen dieses Phänomen. Werbung sei für sie nur eine „weitere Inhaltsquelle“ neben anderen.

„Enthält ein Werbebanner ein bekanntes Zeichen oder etwas, das aussieht wie ein ‚cooles‘ Spiel, dann klicken sie drauf“, sagt Nielsen. Das gelte auch dann, wenn auf einer Webseite redaktionelle Inhalte und Werbung strikt getrennt würden, indem die Werbebanner mit Hinweisen wie „WERBUNG“ oder „BEZAHLTER INHALT“ deutlich gekennzeichnet würden. „Diese Taktik funktioniert nicht“, so Nielsen. „Die Kinder unserer Studie haben diesen Hinweisen keinerlei Beachtung geschenkt.“

Eltern sollten wissen, was ihre Kinder tun

Nielsens Rat an alle Eltern: „Nehmen Sie sich die Zeit, um Ihre Kinder mit den Gegebenheiten der Internetwerbung vertraut zu machen und ihnen beizubringen, woran man Werbung erkennen kann“ – ein allgemeiner Ratschlag, den vermutlich auch Burkhard Fuhs von der Universität Erfurt unterschreiben kann. Fuhs ist Vorsitzender des renommierten „Erfurter Netcode“, eines vor sechs Jahren gegründeten Vereins, der Kriterien für gute Kinderseiten im Netz entwickelt hat und ein entsprechendes Qualitätssiegel verleiht.

„Aus Sicht des Netcodes müssen die Kinder ermächtigt werden, bei der selbstständigen Nutzung der Medien Medienkompetenz auszubilden“, erklärt Fuhs auf Nachfrage von heute.de. Es gelte „Handlungsstrategien“ zu entwickeln, „die es Kindern ermöglichen, den Charakter kommerzieller Werbung zu erkennen und ein reflektiertes Verbraucherverhalten zu erlernen“, heißt es beim „Erfurter Netcode“.

Was zunächst sehr allgemein und akademisch klingt, hat ganz praktische Auswirkungen zum Beispiel auf die Art, wie Eltern die Internetnutzung ihrer Kinder regeln sollten. Das Alter des Kindes spiele hier eine Rolle. Ebenso die Frage, „was die Kinder sonst noch machen: Welche Medien nutzen sie wie lange noch, was machen sie mit ihren Freunden?“ Wichtig sei zudem, dass die Eltern sorgfältig die Seiten aussuchen, die ihre Kinder besuchen dürfen, sagt Fuhs. Es gelte der Grundsatz: „Eltern sollten wissen, was ihre Kinder im Netz machen.“

 

Umgang mit Werbung lernen

Um in der heutigen Konsum- und Warengesellschaft zurecht zu kommen, reiche es Fuhs zufolge nicht aus, Kinder nur vor gefährdenden Inhalten zu schützen. Sie müssten vielmehr „auch die Chance erhalten, einen ‚guten‘ Umgang mit der Werbung zu lernen“ – sowohl online als auch im realen Leben. „Warum wirbt jemand? Was sagt die Werbung, und wie sieht das Produkt wirklich aus? Was sind meine Wünsche, die von der Werbung geweckt werden?“ Solche und ähnliche Fragen seien mit den Kindern zu besprechen. Eltern und Lehrer sind gefragt.

Für Online-Werbung auf Kinderwebseiten hat der „Erfurter Netcode“ klare Grundsätze entwickelt. Werbung und redaktionelle Inhalte müssen grundsätzlich getrennt werden, wird hier gefordert, und zwar so, dass Kinder diese Trennung auch eindeutig erkennen können. „Werbung darf die Seite nicht dominieren und muss für Kinder – ihrem Entwicklungsstand entsprechend – erkennbar, erlernbar und verständlich sein“, fordert der „Erfurter Netcode“.

 

Werbung? Ja, aber…

Zudem dürfe Online-Werbung die Kinder bei der Nutzung einer Webseite nicht behindern. Kindgerechte Webseiten verzichten deshalb beispielsweise auf großflächige Anzeigen, die sich automatisch über eine Webseite schieben und erst umständlich weggeklickt werden müssen. Darüber hinaus dürfe Werbung die Kinder nicht aus der Seite herausführen, die sie oder ihre Eltern gewählt haben, meint Fuhs.

Die ideale Webseite für Kinder verzichtet auf Werbung, „weil Kinder immer erst lernen müssen, mit der Werbe- und Konsumwelt umzugehen, und zunächst Werbung nicht als solche erkennen können“, sagt Fuhs zu heute.de. Doch die Realität des kommerziellen Internets sieht heutzutage anders aus. „Werbung ist vielfach gewünscht, und auch Kinderseiten sollten sich selbst finanzieren“, fasst der Erfurter Wissenschaftler den Status Quo zusammen.

Viele gute Angebote für Kinder seien nicht realisierbar, wenn sie nicht durch Werbung finanziert würden, so Fuhs. Im Übrigen sei es jedoch eine „Form der Doppelmoral“, Online-Werbung auf Kinderseiten zu verdammen und gleichzeitig die werbefreien Kinderportale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in Frage zu stellen, erklärte Fuhs in Anspielung auf die Diskussion über die Beschränkung der Online-Angebote von ARD und ZDF.

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